Modelado de conversiones. Wait, what? En la edición de novedades del 24 de agosto, Google compartió una actualización de lo más interesante con sus clientes.

«A partir de la semana del 28 de septiembre, todos los modelos de atribución contarán con el modelado de conversiones por defecto. Las métricas de conversión incluirán conversiones modeladas a partir de este momento».

Modelado de conversiones por defecto. ¿Qué significa?

Simplemente que a partir del 28 de septiembre, si no haces nada al respecto, todas las conversiones que DV360 y Campaign Manager no conseguían atribuir o registrar empezarán a atribuirse en base a un modelo que han definido (ahora mismo no hay mucha información sobre el modelo en sí)…

Y llegados a este punto hay dos opciones:

  1. Que fueras plenamente consciente de que desde hace 2 años, DV360 y Campaign Manager no recogen la misma cantidad de conversiones que otras plataformas (pierden cerca del 30% de las conversiones).
  2. Que esta sea la primera noticia que tienes al respecto.

Si te identificas con el punto dos, permíteme que te cuente más.

Los efectos de ITP 2.0

En septiembre de 2018, Apple reforzó su protocolo en pro de la protección de datos y lanzó ITP 2.0 en su navegador, Safari. El protocolo, entre otras cosas, impedía el uso de las cookies de tercera parte.

El efecto de esta limitación se pudo ver de forma inmediata en el volumen total de conversiones registrado en plataformas como Campaign Manager, que se basan 100% en las cookies de tercera parte para atribuir conversiones post-click y obviamente, post-impresión.

Al perder la cookie, aunque reciben la conversión (porque el píxel de conversión se dispara) no son capaces de establecer una relación entre esa conversión y un click o una impresión previos, con lo cual las ventas realizadas a través de Safari caían en terreno de nadie y no se mostraban en la plataforma (ni siquiera en la sección de no atribuidas de CM).

Para que lo veáis gráficamente, a continuación encontraréis el número total de conversiones recogidas en Campaign Manager y las recogidas en Google Analytics pre y post ITP.

modelado-conversiones-campaign-manager-dv360

Conversiones Campaign Manager vs Google Analytics

Veréis que tan pronto como se lanza ITP 2.0 se empieza a generar una brecha entre los datos disponibles en ambas plataformas.

¿Cuáles son los efectos de esa pérdida de transacciones?

Os expongo los 3 que considero que tienen los efectos más representativos:

  1. En DV360, las pujas automáticas basadas en conversiones, empiezan a optimizar sobre datos no reales y con tendencia bajista.
  2. En Campaign Manager, al analizar el performance de tus campañas en un primer momento te encontrarás una disminución de conversiones e ingresos acompañada de clicks, impresiones e inversión relativamente estables. Y saldrá la pregunta del millón. ¿Qué está pasando?
  3. Muchas empresas utilizan los datos del ad server para calcular los objetivos de sus agencias de medios. Un menor volumen de datos podría llevarte, por ejemplo, a concluir que las agencias no han cumplido objetivos cuando en realidad sí lo han hecho.

Ahora, pongámonos en el caso contrario, que será el que experimentaremos con este cambio de Google. De repente empiezas a tener una mejora sustancial en el rendimiento de tus campañas, más conversiones, más ingresos y un número bastante similar de clicks, impresiones e inversión. Veamos los puntos mencionados anteriormente:

  1. Las pujas, al menos en el corto plazo, no se van a modificar. Estos nuevos datos no se tendrán en cuenta hasta pasado un tiempo en las optimizaciones automáticas.
  2. Atención especial a este punto: debido a la situación actual, muchas empresas han pasado a hacer comparativas semana contra semana en vez de contra año anterior. Adicionalmente, se tienen en cuenta los análisis de tendencia para prever o planificar las próximas semanas. Si te basas en datos del ad server para este tipo de análisis empezarás a notar incrementos irreales de venta. Simplemente es fundamental que sepas que NO estás vendiendo más que la semana pasada o el mes pasado, solo se están registrando el 100% de las conversiones, cuando antes solo tenías el 70%.
  3. Punto importante también, de la misma forma que antes la situación podría perjudicar a las agencias, esta vez puede beneficiarlas. Ten en cuenta cómo se establecieron los objetivos de la agencia para este año y si lo hiciste en base a datos del ad server simplemente ten presente que al calcular objetivos tendrás que ajustar la base o el resultado actual, para conseguir que estos sean realmente comparables.

Para finalizar y una vez que ya tienes el contexto de la situación, al principio mencionaba que este será el caso si no haces nada y es que Google activará esta opción por defecto para TODOS sus clientes y si no quieres que sea así tú debes acceder para desactivar la casilla de modelado de conversiones.

No entraré en si se debería activar o desactivar, porque considero que es una decisión asociada a la confianza que tengas en la repartición que hará Google de las conversiones que no están pendientes de atribuirse y a la situación e intereses de tu empresa, pero sí que consideré interesante aportar mi visión sobre los efectos que tendrá el cambio, a fin de cuentas la clave está en entender las repercusiones antes de tirar por un lado o por otro. 

Conclusiones:

  1. El modelado de conversiones en CM y DV360 viene a cubrir la pérdida de conversiones creada en las plataformas desde hace dos años, por la pérdida de cookies de tercera parte.
  2. La funcionalidad vendrá activa por defecto, si no quieres tener datos modelados debes hacer “opt out”
  3. Pujas, análisis de performance y análisis de objetivos son las 3 piezas que más se pueden ver afectadas ante cambios bruscos de conversiones.
  4. A priori, las pujas automáticas no tendrán en cuenta los datos modelados.
  5. Activar o desactivar dependerá de vuestra confianza en Google y de las necesidades de vuestra empresa.

Por último y si os da curiosidad saber qué porcentaje de ventas pierde vuestro ad server, dejad un comentario / enviadme un mensaje y crearé un nuevo post explicándolo.

Modelado de conversiones. Wait, what? En la edición de novedades del 24 de agosto, Google compartió una actualización de lo más interesante con sus clientes.

«A partir de la semana del 28 de septiembre, todos los modelos de atribución contarán con el modelado de conversiones por defecto. Las métricas de conversión incluirán conversiones modeladas a partir de este momento».

Modelado de conversiones por defecto. ¿Qué significa?

Simplemente que a partir del 28 de septiembre, si no haces nada al respecto, todas las conversiones que DV360 y Campaign Manager no conseguían atribuir o registrar empezarán a atribuirse en base a un modelo que han definido (ahora mismo no hay mucha información sobre el modelo en sí)…

Y llegados a este punto hay dos opciones:

  1. Que fueras plenamente consciente de que desde hace 2 años, DV360 y Campaign Manager no recogen la misma cantidad de conversiones que otras plataformas (pierden cerca del 30% de las conversiones).
  2. Que esta sea la primera noticia que tienes al respecto.

Si te identificas con el punto dos, permíteme que te cuente más.

Los efectos de ITP 2.0

En septiembre de 2018, Safari reforzó su protocolo en pro de la protección de datos y lanzó ITP 2.0. El protocolo, entre otras cosas, impedía el uso de las cookies de tercera parte.

El efecto de esta limitación se pudo ver de forma inmediata en el volumen total de conversiones registrado en plataformas como Campaign Manager, que se basan 100% en las cookies de tercera parte para atribuir conversiones post-click y obviamente, post-impresión.

Al perder la cookie, aunque reciben la conversión (porque el píxel de conversión se dispara) no son capaces de establecer una relación entre esa conversión y un click o una impresión previos, con lo cual las ventas realizadas a través del navegador Safari caían en terreno de nadie y no se mostraban en la plataforma (ni siquiera en la sección de no atribuidas de CM).

Para que lo veáis gráficamente, a continuación encontraréis el número total de conversiones recogidas en Campaign Manager y las recogidas en Google Analytics pre y post ITP.

modelado-conversiones-campaign-manager-dv360

Conversiones Campaign Manager vs Google Analytics

Veréis que tan pronto como se lanza ITP 2.0 se empieza a generar una brecha entre los datos disponibles en ambas plataformas.

¿Cuáles son los efectos de esa pérdida de transacciones?

Os expongo los 3 que considero que tienen los efectos más representativos:

  1. En DV360, las pujas automáticas basadas en conversiones, empiezan a optimizar sobre datos no reales y con tendencia bajista.
  2. En Campaign Manager, al analizar el performance de tus campañas en un primer momento te encontrarás una disminución de conversiones e ingresos acompañada de clicks, impresiones e inversión relativamente estables. Y saldrá la pregunta del millón. ¿Qué está pasando?
  3. Muchas empresas utilizan los datos del ad server para calcular los objetivos de sus agencias de medios. Un menor volumen de datos podría llevarte, por ejemplo, a concluir que las agencias no han cumplido objetivos cuando en realidad sí lo han hecho.

Ahora, pongámonos en el caso contrario, que será el que experimentaremos con este cambio de Google. De repente empiezas a tener una mejora sustancial en el rendimiento de tus campañas, más conversiones, más ingresos y un número bastante similar de clicks, impresiones e inversión. Veamos los puntos mencionados anteriormente:

  1. Las pujas, al menos en el corto plazo, no se van a modificar. Estos nuevos datos no se tendrán en cuenta hasta pasado un tiempo en las optimizaciones automáticas.
  2. Atención especial a este punto: debido a la situación actual, muchas empresas han pasado a hacer comparativas semana contra semana en vez de contra año anterior. Adicionalmente, se tienen en cuenta los análisis de tendencia para prever o planificar las próximas semanas. Si te basas en datos del ad server para este tipo de análisis empezarás a notar incrementos irreales de venta. Simplemente es fundamental que sepas que NO estás vendiendo más que la semana pasada o el mes pasado, solo se están registrando el 100% de las conversiones, cuando antes solo tenías el 70%.
  3. Punto importante también, de la misma forma que antes la situación podría perjudicar a las agencias, esta vez puede beneficiarlas. Ten en cuenta cómo se establecieron los objetivos de la agencia para este año y si lo hiciste en base a datos del ad server simplemente ten presente que al calcular objetivos tendrás que ajustar la base o el resultado actual, para conseguir que estos sean realmente comparables.

Para finalizar y una vez que ya tienes el contexto de la situación, al principio mencionaba que este será el caso si no haces nada y es que Google activará esta opción por defecto para TODOS sus clientes y si no quieres que sea así tú debes acceder para desactivar la casilla de modelado de conversiones.

No entraré en si se debería activar o desactivar, porque considero que es una decisión asociada a la confianza que tengas en la repartición que hará Google de las conversiones que no están pendientes de atribuirse y a la situación e intereses de tu empresa, pero sí que consideré interesante aportar mi visión sobre los efectos que tendrá el cambio, a fin de cuentas la clave está en entender las repercusiones antes de tirar por un lado o por otro. 

Conclusiones:

  1. El modelado de conversiones en CM y DV360 viene a cubrir la pérdida de conversiones creada en las plataformas desde hace dos años, por la pérdida de cookies de tercera parte.
  2. La funcionalidad vendrá activa por defecto, si no quieres tener datos modelados debes hacer “opt out”
  3. Pujas, análisis de performance y análisis de objetivos son las 3 piezas que más se pueden ver afectadas ante cambios bruscos de conversiones.
  4. A priori, las pujas automáticas no tendrán en cuenta los datos modelados.
  5. Activar o desactivar dependerá de vuestra confianza en Google y de las necesidades de vuestra empresa.

Por último y si os da curiosidad saber qué porcentaje de ventas pierde vuestro ad server, dejad un comentario / enviadme un mensaje y crearé un nuevo post explicándolo.