En este artículo se pone de manifiesto la relación directa entre un tipo concreto de liderazgo, el liderazgo colectivo y la innovación.

Si estás implicado en un departamento de online marketing, para ti, data-driven marketing significa tomar decisiones de marketing en base a datos. En base a muchos datos. Para tu jefe y (más importante aún) para el jefe de tu jefe, en realidad significa sólo dos cosas: incremento del 20% en ingresos y una reducción del 30% en costes. También significa para ellos que sólo el 2% de los negocios son capaces de aprovechar las oportunidades que brinda el data-driven marketing. No lo digo yo, lo dice Boston Consulting Group en su informe Data Maturity Study (2017). Ups.

El data-driven marketing se fundamenta en 3 pilares: automatización, machine learning y personalización.

La propuesta data-driven marketing se puede resumir en una pregunta: ¿qué decisiones de marketing quieres que sean tomadas en base a datos y a qué nivel de granularidad? O lo que es lo mismo, ¿cuál es la propuesta de valor que quieres hacer a tu potencial cliente en base al data-driven marketing?

Desde mi experiencia crear un ecosistema data-driven marketing se fundamenta en alcanzar tres objetivos:

  1. Automatización. Automatización para ser capaces de gestionar y relacionar un volumen ingente de datos. Nos brinda escalabilidad.
  2. Machine learning. Machine learning entendido como la programación en nuestras plataformas de reglas de auto-aprendizaje para categorizar y/o inferir conclusiones sobre estos datos ingestados de forma automática y, finalmente y lo más importante, celeridad en la toma de decisiones de negocio. El time-to-market importa. Mucho.
  3. Personalización. Personalización extrema como acción final que da valor al proceso a cada tipología de usuario/potencial cliente. Puede ser una puja optimizada para un captar a un grupo de usuarios indecisos por viajar en verano y que nunca han sido clientes, una creatividad servida con una propuesta de hotel que admite animales para clientes que planean una escapada con sus mascotas o simplemente anticiparnos a tu viaje de cada año a Punta Umbría con una oferta exclusiva que tiene en cuenta tus 9 años de fidelidad con nosotros. Así sí conseguiremos ser relevantes para los clientes. No hay mejor forma de construir una marca que ser relevante.

En la figura de abajo se pueden ver diferentes disciplinas (no todas) desarrolladas en un departamento de eCommerce avanzado y como el centro conceptualiza lo que entendemos por data-driven marketing. Por ejemplo, la complejidad de deducir de forma automática la puja máxima para un usuario fidelizado que ha hecho una búsqueda de producto que dista de sus preferencias habituales en función de su valor de cliente potencial, su predisposición a compra en los diferentes canales de marketing y con qué creatividad o mensaje personalizado impactarle nos lleva irremediablemente al centro. Es allí donde la magia ocurre. En el data-driven marketing.

data-driven marketing

Figura 1 – Ejemplo concepto data-driven marketing en un eCommerce avanzado.

La clave: el liderazgo colectivo. La transformación digital necesaria para implantar un modelo data-driven marketing demanda un tipo especial de liderazgo.

El quid de la cuestión es que la automatización, el auto-aprendizaje de las diferentes plataformas y la personalización de la publicidad online exigen, a nivel organizativo, la llamada transformación digital. Y la transformación digital exige innovación. Innovación de procesos, servicios, quizás productos pero sobretodo innovación en la cultura de empresa para hacer frente a la nueva era digital. Y esto precisa un tipo especial de liderazgo para equipos de innovación. Un liderazgo colectivo. Toda la orquesta ha de seguir la partitura de la sinfonía. Lo expone de forma genial Linda A. Hill en «Collective Genius»: «Why can some organizations innovate time and again, while most cannot? You might think the key to innovation is attracting exceptional creative talent. Or making the right investments. Or breaking down organizational silos. All of these things may help–but there’s only one way to ensure sustained innovation: you need to lead it–and with a special kind of leadership. The truth is, leading innovation takes a distinctive kind of leadership, one that unleashes and harnesses the ‘collective genius’ of the people in the organization.».

Si el liderazgo colectivo es el factor diferencial de ese 2% de empresas que consiguen innovar constantemente y lo extrapolamos al marketing online: en un entorno tecnológico nuevo, disruptivo e incierto que exige diferentes perfiles tremendamente especializados y competencias nuevas, romper silos de información y soluciones creativas, este liderazgo colectivo, seguramente es la clave de la orquestación para alcanzar el data-driven marketing en un departamento de ecommerce. Adaptado al ecommerce el liderazgo colectivo debe abordar tres puntos:

  1. Formar un equipo “core” de data, epicentro del futuro data-driven marketing. Este equipo será el que a través de los proyectos y procesos que desarrolla, recolectará y centralizará el dato de las distintas fuentes de datos relacionadas con el ecommerce, generará las automatizaciones e innovaciones de procesos a la par que facilitará un cambio cultural centrado en el dato consolidado y un desarrollo del resto de roles de ecommerce hacia la toma de decisiones en base al dato, su medición e integridad. Es el catalizador hacia la transformación digital del ecommerce.
  2. Crear y sostener una cultura resiliente de departamento ecommerce donde se fomenta la cultura del aprendizaje y se permite que la innovación y por tanto el error (ambos serán normalmente promovidos por el nuevo equipo de data) del departamento ocurra una y otra vez en un entorno donde las personas deben estar dispuestas y ser capaces de hacer el trabajo duro que requiere la resolución innovadora de problemas en un entorno VICA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo) como es el del data-driven marketing.
  3. Promover formas de trabajo que integran la orientación a resultados con el liderazgo compartido y la innovación en cooperación. Nunca se debe olvidar que el objetivo final no es innovar sino maximizar el margen de contribución para cada producto sin embargo debe existir un liderazgo compartido desde los equipos innovadores puramente de data y los más enfocados a marketing. Los primeros empujarán el ecommerce hacía oportunidades de negocio y eficiencias de la inversión invisibles hasta la fecha mientras los segundos valorarán el retorno real de estas acciones, su alcance, impacto y escalabilidad y reorganizarán su dedicación de tiempo para orientarse al máximo beneficio. Es aquí dónde se siembra la construcción de nuevo valor desde las diferencias de conocimientos, habilidades y competencias que exige el complejo entramado tecnológico del data-driven marketing. En este tercer punto una metología agile adaptada al departamento será indispensable en la gestión de proyectos, elaboración y seguimiento de casos de uso.

En resumen: equipo multidisciplinar, resiliente e innovador enfocado a la eficiencia del online marketing dirigido por un liderazgo colectivo y organizado con una metodología ágil.

Evidentemente todo gira en torno a la captación de talento, la formación y el patrocinio interno desde las capas de dirección. La transformación digital es un esfuerzo obligado para todas las empresas para crear una ventaja competitiva perdurable puesto que la mejora de la experiencia del cliente genera beneficios tangibles para las compañías que ejecutan con éxito estas estrategias. Y, como es sabido, los clientes satisfechos gastan más, son más fieles a las marcas, y crean condiciones que permiten a las organizaciones reducir sus costes y alcanzar niveles más altos de compromiso del personal. Mi consejo, la conocida frase de Bruce Lee: “adapta lo que es útil, rechaza lo que no sirve e incorpora lo que es específicamente suyo”. Por tanto, adapta el liderazgo colectivo, rompe los silos de información e implanta una metodología y cultura ágil de departamento. No te quedes únicamente en la captación de talento y lograrás entrar en el 2% de los negocios que son capaces de aprovechar las oportunidades que brinda el data-driven marketing.