El objetivo de este artículo es explicar y comentar, según la estrategia adoptada, las posibilidades con las que contamos en la medición de campañas de programática.

Gracias a las plataformas tecnológicas y analíticas que recogen volumen importante de datos es posible medir los resultados de cada campaña. Aquí surgen varias preguntas a la cual intentaremos dar una respuesta: ¿cómo entendemos si una campaña es un éxito o un fracaso? ¿Cuáles son los datos que necesito recoger y qué KPIs (Key Performance Indicator) escoger para las campañas de compra programática en función de la estrategia?

Para llegar a dar una respuesta completa sería mejor entender para qué sirve la medición. De forma muy resumida, cada decisión que tomamos tiene un impacto a nivel de negocio. Por lo cual, han surgido herramientas analíticas que permiten medir esas decisiones y nos permite de entender si han sido funcionales y/o estratégicas para la continuidad de la actividad de la empresa. Es decir, la analítica web resuelve un problema de negocio

La medición en la empresa se puede reproducir a nivel de misión. Por ejemplo: subir la reputación de las marcas más reconocidas en el mundo. Luego, es muy importante también establecer uno o más objetivos que permitan lograr la misión.

Si hablamos de un canal como display, la lógica funcionará de la misma forma. Las herramientas como DSP y AdServer miden las campañas de compra programática con el objetivo de optimizarlas. Esto también lo vimos en otro artículo.  

Dicho esto, vamos a intentar resumir los principales KPIs en función de la estrategia hacia la que nos orientemos: 

1 – Estrategia por segmentación de nicho (target o audiencias)

En este tipo de estrategias podemos encontrar las famosas compras de data. Tanto de proveedores de terceros (Oracle, Lotame, LiveRamp…) como las proporcionadas por las propias tecnologías (Google, Xandr, Verizon…).

proveedor

Este tipo de estrategias están muy enfocadas a estrategias de prospección/marca. Comprar data de terceros suele llevar un CPM1 adicional y esto puede hacer que nuestros CPM se encarezca cuando comparamos con otro tipo de estrategias. 

Sería necesario targetizar al máximo este tipo de audiencias de forma que aseguremos que el target se identifica al máximo con el producto que queremos transmitir. En ese caso podríamos aplicar estrategias para minimizar CPCs2 o CPA3 dependiendo del objetivo para la parte de media. Desde el punto de vista del sitio web deberíamos poder aplicar KPIs que permitan a los usuarios conocer nuestra marca. Independientemente de si finaliza en conversión (tiempo en página, página/sesion, tasa de rebote, usuario recurrente…). 

En función de lo que queramos conseguir se deberían fijar unos KPIs que nos indicarán la salud de nuestras campañas

2 – Estrategia por acceso a inventario cotizado (PMP vs Open Exchanges)

La compra de inventario en el Private Marketplace (PMP) supone participar a través de subastas privadas en las cuales un número limitado de anunciantes están invitados y tienen acceso para pujar por el espacio publicitario. También, es posible la compra de inventario a través de acuerdos preferentes establecidos previamente entre ambas partes. 

inventario

En ambos casos, se verifica una oportunidad de exclusividad para participar en la compra del espacio publicitario que suelen ser publishers premium con alta calidad de contenido (Wallstreet, Forbes) que permite de alcanzar un target más definido. Además, eso permite garantizar un nivel alto de transparencia en cuanto el anunciante sabe exactamente el espacio publicitario que va a comprar. Por estos motivos, el CPM en el PMP es superior si lo comparamos con el Open Market que permite el acceso a un mercado abierto y competitivo.

Esta competitividad nace gracias a la participación de los anunciantes en las subastas de inventario que no está reservado y es abierto. En definitiva, deberemos valorar si pagar un CPM más alto puede compensar minimizando nuestros CPAs/CPLs4 y viendo si el tráfico (Sesiones/Usuarios efectivos) es de mayor calidad. 

3 – Estrategia por relevancia de formatos (Video)

En los últimos años la inversión en publicidad de vídeo ha crecido logrando una cifra de casi 30 mil millones de dólares en todo el mundo y se predice que alcanza los 35 mil millones de dolares en 2024 (Statista). Este incremento muestra la apuesta de las empresas en esta tipología de anuncios, en tanto en cuanto el video permite involucrar los usuarios en contenidos sobre todo informativos y educativos, transmitiendo gran cantidad de información en pocos segundos. 

El formato del video se adapta perfectamente a dispositivos usados masivamente en los últimos años. Los smartphones y este formato audiovisual consigue comunicar directamente con el usuario comparándolo con otros formatos. El precio del espacio publicitario por esta tipología de ADs depende de la duración del video. Normalmente, cuanto más larga es la duración del video el costo será mayor.

Hay algunas tecnologías que ya nos permiten pagar por visualizaciones 100%. Podemos utilizar 3 métricas para medir estas campañas. La primera es el CPV5 que consiste en pagar cada vez el video está visualizado garantizando así que el mensaje está recibido. La segunda métrica se refiere al CPL que nos consiente de entender si nuestra campaña ha generado tráfico calificado. Estas 2 métricas son relacionadas con el coste y añadimos la tercera métrica que es el VTR6. Es similar al CTR7 pero refiriéndose al video midiendo cuánto de mis usuarios han sido involucrados. 

4 – Estrategia por uso de dispositivos (Mobile)

En los últimos 7 años el tráfico online ha crecido un 222% en dispositivos móviles. Esto corresponde al 54% del tráfico total. Estos datos muestran cómo el móvil es fundamental para comunicar con el usuario.

Con esto queremos decir que en la mayoría de los casos el movil es un dispositivo personal que “viaja” con nosotros y por lo tanto se puede localizar a diferencia del desktop que son de escritorio. Sin embargo, el CPM y CPC son más bajos si comparamos con desktop. Las tasas de conversión en mobile siguen siendo inferiores pero es un gran canal de captación. Es muy recomendable realizar optimizaciones y estrategias individuales

Las empresas cada vez llevan más dentro el lema del “mobile first” y eso se hace denotar en el diseño y la adaptación de los sites. Este tipo de estrategia funciona bien para informar y educar el usuario y, por tanto, es un canal muy atractivo en la parte upper funnel

Es por todo esto que son recomendables estrategias y KPIs que nos ayuden a ver que la captación y calidad del tráfico de más que aceptable porque es habitual recibir tráfico poco “valioso”. Deberíamos hacer hincapié en conseguir buenos CTRs, Tasas de rebote decentes y métricas o eventos de interacción con nuestra marca. 

5 – Estrategia por interés inferido por contexto (Contextual)

Las empresas invierten en estrategias contextuales cuando tienen un volumen importante de datos sobre los usuarios, sus búsquedas y su comportamiento en la web. La efectividad de esta estrategia se afina mejor cuando el usuario pasa más tiempo en la web con la cual se puede recoger mayor número de datos que nos permitirá extrapolar a nuestras estrategias de activación de medios.

Esto permite a la empresa de comunicar con ellos a través de mensajes relacionados con sus intereses en el momento adecuado. Por ejemplo: cuando dirigimos nuestro mensaje a los fanáticos de la tecnología podemos probar sites de electrónica de consumo o segmentos de tecnología. En este caso tendrá que estar presente también el “Brand Safety”. Son muy usados KPI como el eCPC8, eCPM9, número de conversiones o CTR.

6 – Performance Retargeting

Siempre que hablemos del archiconocido retargeting nos referimos a todos aquellos usuarios que han visitado nuestro sitio web. Es decir, existe una interacción previa con nuestra marca. En la mayoría de casos es de donde extraemos el tráfico de mayor calidad, aunque también de menor volumen.

En esta estrategia destaca el ROAS10 y el COS11 como uno de los principales KPIs para entender el buen funcionamiento de los canales de pagos. En este tipo de estrategia nos interesa que los impactos que realicemos terminen en conversión. Si salimos del entorno de media la tasa de conversión sería un buen protagonista para este tipo de usuarios en el site. 

Otra métrica que vuelve a surgir y es muy usada para esta tipología de estrategia es el CPL, este KPI surgirá dependiendo del objetivo de la campaña y del producto que tenga la empresa porque no siempre estaremos delante de un eCommerce.

Con todo lo analizado, podemos decir que no existe un KPI correcto o incorrecto. Siempre dependerá de la empresa y de la estrategia. Lo importante a transmitir es que no debemos volvernos locos con miles de KPIs a medir porque no todas las métricas son KPIs. Las métricas nos ayudan a optimizar, los KPIs nos hablan sobre la salud de nuestras campañas. Nuestra opinión se focaliza pero la empresa tiene que sé fijar siempre su misión y objetivo de forma que sean cuantificables.

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  • Glosario 

CPM1: Cost per mil = (coste/número de impresiones)*1000

CPC2: Cost Per click = coste/número de clics  

CPA3: Cost Per Acquisition = coste/número de conversiones

CPL4: Cost Per Lead = coste/número de leads

CPV5: Cost per View = coste/número de reproducciones

VTR6: View-Through Rate =visualizaciones finalizadas/número de impresiones 

CTR7: Click-Through Rate = número de clics/número de impresiones

eCPC8: Effective Cost Per Click = ingreso/número de clics

eCPM9: Effective Cost Per Mil = CTR*CPM*10. El CPM es un sistema de pago. Se paga una cantidad fija por conseguir 1.000 impresiones. El eCPM es una métrica para medir el coste que suponen 1000 impresiones

ROAS10: Return On Ad Spend = (ingreso/coste)*100

COS11: Cost of Sale = (coste/ingreso)*100