Excluir tráfico interno tanto de Google Analytics como cualquier otra herramienta de medición y activación se puede considerar como un must en cualquier empresa que quiera tomar decisiones sobre datos reales e imparciales.

¿Qué podemos denominar como tráfico interno?

Básicamente, todas las navegaciones de prueba que solemos hacer las personas que formamos parte de una empresa sobre la propia web de la empresa. Estas navegaciones reflejan un comportamiento de usuarios que difícilmente se asemeja a la realidad (probablemente cada una de nuestras visitas termina en conversión y nunca generamos rebotes…un escenario idílico y muy realista).

¿Por qué deberíamos excluir el tráfico interno?

Tenemos dos motivos principales, ambos se sustentan sobre la idea mencionada previamente: el tráfico interno tiende a tener un comportamiento que difiere considerablemente del comportamiento del tráfico externo, o lo que viene a ser lo mismo, de nuestros usuarios reales. Esto hace que:

  1. Los informes de analítica web no reflejen la realidad de nuestra página.
  2. «Derrochemos» parte de nuestra inversión en Marketing digital intentando reimpactar a usuarios terminan entrando en nuestras audiencias, pero que en realidad no tienen intención de realizar una compra.

Excluir tráfico interno, sí. ¡Pero no solo de Google Analytics!

Google Analytics es una de las herramientas de analítica web más usadas en el mundo. Su abanico de funcionalidades es amplio, pasando por la analítica web base, cubriendo también la analítica avanzada y llegando hasta la segmentación.

Si tu stack tecnológico y estrategia de activación de Marketing digital dependen en buena medida de GA, el paso inicial pasará por capar el tráfico interno en esta plataforma a través de simples, pero efectivos filtros de exclusión de IPs corporativas en tus vistas.

Pero, ¿qué pasa si tu stack tecnológico es más complejo? o ¿si por algún motivo ya nadie navega por la red corporativa? porque, por ejemplo, sorpresivamente tiene lugar una pandemia…

En este post vamos a ver en detalle qué opciones tenemos a nuestra disposición para capar este tráfico interno. Hablaremos tanto de las opciones más tradicionales que generan dependencias de IPs corporativas como de otras opciones en las que dejamos de lado la necesidad de la IP.

¡Empezamos!

Opción 1: Exclusión de IPs en Google Analytics

Podríamos decir que esta es la opción de toda la vida. Se basa en excluir el tráfico a través de una IP estática. En este caso puedes aplicar directamente el filtro de exclusión dentro de Google Analytics añadiendo la IP o rango de IPs corporativas de tu empresa.

Permitidme recalcar la importancia de que la IP sea estática. Las IPs pueden ser de dos tipos: Estáticas o dinámicas. La gran mayoría, al menos en las redes domésticas son dinámicas, el inconveniente en este caso es que no tenemos una valor único para excluir y por ende el filtro queda obsoleto de forma casi inmediata. Cabe destacar que existen posibilidades para enmascarar IPs dinámicas, pero a fin de cuentas todo pasa por que tengas una IP única, estática.

Este punto tiene otra derivada y es el hecho de que la pandemia ha hecho que muchos de nosotros pasemos a trabajar desde casa. Por ende, los filtros que tenemos en GA para capar nuestras IPs corporativas pierden total sentido.

Aún así, si en vuestro caso contáis con el suficiente volumen de usuarios internos navegando por redes corporativas y además vuestra estrategia de medición y activación se sustenta principalmente en el entorno Google, con esta opción estaréis más que cubiertos.

Pasos a seguir para realizar la exclusión:

  1. Accede a la sección de admin en GA.
  2. Desplázate hasta la vista donde quieras aplicar el cambio.
  3. Genera el filtro de exclusión en el que incluirás tu IP o rango de IPs corporativas.
    Eliminar tráfico interno - Filtro exclusión en base a IP GA

    Eliminar tráfico interno – Filtro exclusión en base a IP GA

    Y ya tendrías lista tu vista sin tráfico interno.
    Una forma sencilla de verificar que todo se ha implementado correctamente es que realices una navegación por la web de tu empresa y verifiques que en el informe de tiempo real de Google Analytics no se registra tu hit.
    Adicionalmente puedes añadir un check adicional navegando fuera de tu red corporativa para garantizar que no estás dejando fuera a los usuarios externos.

Opción 2: Variable en el data layer basada en IP

En este caso, el objetivo pasa por ampliar el alcance de la exclusión a otras plataformas, por ejemplo: el DMP y el CRM.

Para ello nos valdremos del mismo listado de IPs corporativas, pero en este caso lanzaremos petición a nuestro equipo de IT para que creen una nueva variable en el data layer.

Pasos a seguir para la implementación:

  1. Recolectar todas las IPs de la red corporativa.
  2. Crear una variable booleana en el data layer, por ejemplo, «user_test» o «user_internal».
  3. Popular la variable según el listado de IPs corporativas. En el caso de que la navegación se inicie desde una IP corporativa la variable se populará con un 1 y en caso contrario con un 0.

Adicionalmente, podrás almacenar esta variable como una 1st party cookie y persistirla durante un periodo largo de tiempo. De esta forma conseguirás que incluso aunque tus usuarios internos naveguen fuera de la red corporativa, la cookie insertada en su navegador te permita reconocerlos como internos.

Este tipo de implementación nos permitirá:

  • Excluir el tráfico en GA a través de esta variable, en lugar de hacerlo con la IP.
  • Limitar el disparo de píxeles de todas nuestras plataformas de medición y activación para que solo se lancen para el tráfico externo.

Este último punto será fundamental para empresas con un stack más amplio (DMP, CDP, CRM…). Conseguirás de esta forma limpiar el tráfico que llega a estas plataformas y hacer a posteriori una activación de marketing online únicamente sobre usuarios ajenos a tu empresa. A fin de cuentas, ¿por qué querrías pagar por las impresiones de las creatividades que ven tus compañeros? o ¿por los clicks que alguien de tu empresa hace sobre un anuncio de SEM?

Eliminar tráfico interno - Filtro exclusión en base a variable GA

Eliminar tráfico interno – Filtro exclusión en base a variable GA

Ahora, vamos a ponernos en la situación que planteábamos al inicio. Imaginaros que por determinado motivo la mayoría de vuestros usuarios no navega o ha navegado recientemente desde la red corporativa. En este caso nos veremos obligados a recurrir a otro tipo de implementación que no tiene ninguna dependencia de la IP.

Opción 3: Variable creada a través de parámetro querystring

La idea se basa en añadir un parámetro, por ejemplo «user_test=1» a la URL para que a posteriori lo podamos recuperar como variable y persistir una cookie en las próximas navegaciones del usuario. Vamos ver a continuación los detalles de la implementación tanto con Tealium IQ como con Google Tag Manager.

Eliminar tráfico interno con Tealium:

  1. Crea una variable data layer de tipo querystring. Por ejemplo «user_test»
    Variable Querystring - Tealium

    Variable Querystring – Tealium

  2. Crea una variable data layer tipo cookie para persistir el valor recuperado a través del qp.
    Variable First Party Cookie - Tealium

    Variable First Party Cookie – Tealium

  3. Persiste el valor de la cookie durante el tiempo que consideres oportuno, por ejemplo, un año.
    Persist Data Value - Tealium

    Persist Data Value – Tealium

  4. Tras realizar la validación de tu implementación en DEV o QA ya tienes todo preparado para pasar a PROD.
  5. Utiliza esta variable para crear load rules transversales en Tealium, que limiten por ejemplo el disparo de tus píxeles si user_test=1.
  6. Por último, solo nos queda compartir esta información con nuestros usuarios internos para que todos inicien una navegación con el parámetro incluido en la URL. Este punto lo desarrollaremos más en detalle en breves.

Eliminar tráfico interno con Google Tag Manager:

  1. Igual que en el caso anterior, empieza por definir tu variable del data layer tipo querystring. Para ello, en GTM tendrás que definir una variable del tipo URL con componente query, para recuperar el qp.
    Variable Querystring - GTM

    Variable Querystring – GTM

  2. Ahora, vamos a definir la cookie. Para ello tendrás que crear un tag de tipo HTML personalizado. Te dejo a continuación el código que he utilizado con comentarios en las líneas que deberías ajustar según tú implementación.
<script>
var cookieName = "user_internal"; //nombre que quieres asignar a tu cookie
var cookieValue = "{{qp - user_test}}"; //valor que quieres asignar a tu cookie
var cookiePath = "/";
var expirationTime = 1.577e+7; //durante cuanto tiempo quieres persistir tu cookie en segundos
expirationTime = expirationTime * 1000;<code>
var date = new Date();
var dateTimeNow = date.getTime();
date.setTime(dateTimeNow + expirationTime);
var expirationTime = date.toGMTString();
document.cookie = cookieName+"="+cookieValue+"; expires="+expirationTime+"; path="+cookiePath;
</script>

Validación

De cara a la validación incluye tu parámetro qp en cualquier URL de tu web.

https://www.miweb.com/?user_test=1

Verifica que la cookie sigue el comportamiento que esperas, básicamente, que se setea con valor 1 y que tiene la duración que esperas. Para verificarlo fácilmente puedes utilizar la extensión «EditThisCookie«.

Comunicación de la metodología

De todas las opciones planteadas, la tercera es la menos preferible porque dependes mayoritariamente del usuario en el momento inicial para poder capturar el parámetro qp. Sin embargo, si no tienes la posibilidad de hacerlo a través de una IP, esta es la forma más fiable de excluir el tráfico.

Algunas ideas para conseguir que gran parte de tus usuarios internos utilicen el parámetro que has creado:

  1. Lanza un comunicado a tus usuarios internos indicando el propósito y la importancia de que utilicen el parámetro en sus navegaciones.
  2. Solicita a IT que en todos los ordenadores corporativos incluyan como enlace favorito para acceder a la web de la empresa uno que contenga el parámetro que has creado.
  3. Establece un protocolo de pruebas en la web, el primer punto del protocolo debe ser iniciar una navegación con el parámetro incluido.

Conclusión

La exclusión del tráfico interno es una buena práctica usada de forma habitual en analítica web. Sin embargo, no es muy común verlo aplicado en otras herramientas de medición y activación.

Hacerlo tiene un efecto muy significativo en la limpieza de nuestros datos, y además, nos permitirá añadir otra forma de eficiencia en la gestión de nuestra inversión en Marketing digital.

Existen diversas formas de ponerlo en práctica y aunque las más fiables se basan en la IP corporativa para identificar la procedencia del tráfico, tenemos varias opciones adicionales un tanto más «engorrosas» pero igualmente efectivas.

¿Se te ocurre otra idea para excluir el tráfico interno? o ¿Tienes alguna idea adicional para conseguir extender la práctica de la navegación con el parámetro?

Déjanos tus comentarios.

Excluir tráfico interno tanto de Google Analytics como cualquier otra herramienta de medición y activación se puede considerar como un must en cualquier empresa que quiera tomar decisiones sobre datos reales e imparciales.

¿Qué podemos denominar como tráfico interno?

Básicamente, todas las navegaciones de prueba que solemos hacer las personas que formamos parte de una empresa sobre la propia web de la empresa. Estas navegaciones reflejan un comportamiento de usuarios que difícilmente se asemeja a la realidad (probablemente cada una de nuestras visitas termina en conversión y nunca generamos rebotes…un escenario idílico y muy realista).

¿Por qué deberíamos excluir el tráfico interno?

Tenemos dos motivos principales, ambos se sustentan sobre la idea mencionada previamente: el tráfico interno tiende a tener un comportamiento que difiere considerablemente del comportamiento del tráfico externo, o lo que viene a ser lo mismo, de nuestros usuarios reales. Esto hace que:

  1. Los informes de analítica web no reflejen la realidad de nuestra página.
  2. «Derrochemos» parte de nuestra inversión en Marketing digital intentando reimpactar a usuarios que terminan entrando en nuestras audiencias y en realidad no tienen intención de realizar una compra.

Excluir tráfico interno, sí. ¡Pero no solo de Google Analytics!

Google Analytics es una de las herramientas de analítica web más usadas en el mundo. Su abanico de funcionalidades es amplio, pasando por la analítica web base, cubriendo también la analítica avanzada y llegando hasta la segmentación.

Si tu stack tecnológico y estrategia de activación de Marketing digital dependen en buena medida de GA, el paso inicial pasará por capar el tráfico interno en esta plataforma a través de simples, pero efectivos filtros de exclusión de IPs corporativas en tus vistas.

Pero, ¿qué pasa si tu stack tecnológico es más complejo? o ¿si por algún motivo ya nadie navega por la red corporativa? porque, por ejemplo, sorpresivamente tiene lugar una pandemia…

En este post vamos a ver en detalle qué opciones tenemos a nuestra disposición para capar este tráfico interno. Hablaremos tanto de las opciones más tradicionales que generan dependencias de IPs corporativas como de otras opciones en las que dejamos de lado la necesidad de la IP.

¡Empezamos!

Opción 1: Exclusión de IPs en Google Analytics

Podríamos decir que esta es la opción de toda la vida. Se basa en excluir el tráfico a través de una IP estática. En este caso puedes aplicar directamente el filtro de exclusión dentro de Google Analytics añadiendo la IP o rango de IPs corporativas de tu empresa.

Permitidme recalcar la importancia de que la IP sea estática. Las IPs pueden ser de dos tipos: Estáticas o dinámicas. La gran mayoría, al menos en las redes domésticas son dinámicas, el inconveniente en este caso es que no tenemos una valor único para excluir y por ende el filtro queda obsoleto de forma casi inmediata. Cabe destacar que existen posibilidades para enmascarar IPs dinámicas, pero a fin de cuentas todo pasa por que tengas una IP única, estática.

Este punto tiene otra derivada y es el hecho de que la pandemia ha hecho que muchos de nosotros pasemos a trabajar desde casa. Por ende, los filtros que tenemos en GA para capar nuestras IPs corporativas pierden total sentido.

Aún así, si en vuestro caso contáis con el suficiente volumen de usuarios internos navegando por redes corporativas y además vuestra estrategia de medición y activación se sustenta principalmente en el entorno Google, con esta opción estaréis más que cubiertos.

Pasos a seguir para realizar la exclusión:

  1. Accede a la sección de admin en GA.
  2. Desplázate hasta la vista donde quieras aplicar el cambio.
  3. Genera el filtro de exclusión en el que incluirás tu IP o rango de IPs corporativas.
    Eliminar tráfico interno - Filtro exclusión en base a IP GA

    Eliminar tráfico interno – Filtro exclusión en base a IP GA

    Y ya tendrías lista tu vista sin tráfico interno.
    Una forma sencilla de verificar que todo se ha implementado correctamente es que realices una navegación por la web de tu empresa y verifiques que en el informe de tiempo real de Google Analytics no se registra tu hit.
    Adicionalmente puedes añadir un check adicional navegando fuera de tu red corporativa para garantizar que no estás dejando fuera a los usuarios externos.

Opción 2: Variable en el data layer basada en IP

En este caso, el objetivo pasa por ampliar el alcance de la exclusión a otras plataformas, por ejemplo: el DMP y el CRM.

Para ello nos valdremos del mismo listado de IPs corporativas, pero en este caso lanzaremos petición a nuestro equipo de IT para que creen una nueva variable en el data layer.

Pasos a seguir para la implementación:

  1. Recolectar todas las IPs de la red corporativa.
  2. Crear una variable booleana en el data layer, por ejemplo, «user_test» o «user_internal».
  3. Popular la variable según el listado de IPs corporativas. En el caso de que la navegación se inicie desde una IP corporativa la variable se populará con un 1 y en caso contrario con un 0.

Adicionalmente, podrás almacenar esta variable como una 1st party cookie y persistirla durante un periodo largo de tiempo. De esta forma conseguirás que incluso aunque tus usuarios internos naveguen fuera de la red corporativa, la cookie insertada en su navegador te permita reconocerlos como internos.

Este tipo de implementación nos permitirá:

  • Excluir el tráfico en GA a través de esta variable, en lugar de hacerlo con la IP.
  • Limitar el disparo de píxeles de todas nuestras plataformas de medición y activación para que solo se lancen para el tráfico externo.

Este último punto será fundamental para empresas con un stack más amplio (DMP, CDP, CRM…). Conseguirás de esta forma limpiar el tráfico que llega a estas plataformas y hacer a posteriori una activación de marketing online únicamente sobre usuarios ajenos a tu empresa. A fin de cuentas, ¿por qué querrías pagar por las impresiones de las creatividades que ven tus compañeros? o ¿por los clicks que alguien de tu empresa hace sobre un anuncio de SEM?

Eliminar tráfico interno - Filtro exclusión en base a variable GA

Eliminar tráfico interno – Filtro exclusión en base a variable GA

Ahora, vamos a ponernos en la situación que planteábamos al inicio. Imaginaros que por determinado motivo la mayoría de vuestros usuarios no navega o ha navegado recientemente desde la red corporativa. En este caso nos veremos obligados a recurrir a otro tipo de implementación que no tiene ninguna dependencia de la IP.

Opción 3: Variable creada a través de parámetro querystring

La idea se basa en añadir un parámetro, por ejemplo «user_test=1» a la URL para que a posteriori lo podamos recuperar como variable y persistir una cookie en las próximas navegaciones del usuario. Vamos ver a continuación los detalles de la implementación tanto con Tealium IQ como con Google Tag Manager.

Eliminar tráfico interno con Tealium:

  1. Crea una variable data layer de tipo querystring. Por ejemplo «user_test»
    Variable Querystring - Tealium

    Variable Querystring – Tealium

  2. Crea una variable data layer tipo cookie para persistir el valor recuperado a través del qp.
    Variable First Party Cookie - Tealium

    Variable First Party Cookie – Tealium

  3. Persiste el valor de la cookie durante el tiempo que consideres oportuno, por ejemplo, un año.
    Persist Data Value - Tealium

    Persist Data Value – Tealium

  4. Tras realizar la validación de tu implementación en DEV o QA ya tienes todo preparado para pasar a PROD.
  5. Utiliza esta variable para crear load rules transversales en Tealium, que limiten por ejemplo el disparo de tus píxeles si user_test=1.
  6. Por último, solo nos queda compartir esta información con nuestros usuarios internos para que todos inicien una navegación con el parámetro incluido en la URL. Este punto lo desarrollaremos más en detalle en breves.

Eliminar tráfico interno con Google Tag Manager:

  1. Igual que en el caso anterior, empieza por definir tu variable del data layer tipo querystring. Para ello, en GTM tendrás que definir una variable del tipo URL con componente query, para recuperar el qp.
    Variable Querystring - GTM

    Variable Querystring – GTM

  2. Ahora, vamos a definir la cookie. Para ello tendrás que crear un tag de tipo HTML personalizado. Te dejo a continuación el código que he utilizado con comentarios en las líneas que deberías ajustar según tú implementación.
<script>
var cookieName = "user_internal"; //nombre que quieres asignar a tu cookie
var cookieValue = "{{qp - user_test}}"; //valor que quieres asignar a tu cookie
var cookiePath = "/";
var expirationTime = 1.577e+7; //durante cuanto tiempo quieres persistir tu cookie en segundos
expirationTime = expirationTime * 1000;<code>
var date = new Date();
var dateTimeNow = date.getTime();
date.setTime(dateTimeNow + expirationTime);
var expirationTime = date.toGMTString();
document.cookie = cookieName+"="+cookieValue+"; expires="+expirationTime+"; path="+cookiePath;
</script>

Validación

De cara a la validación incluye tu parámetro qp en cualquier URL de tu web.

https://www.miweb.com/?user_test=1

Verifica que la cookie sigue el comportamiento que esperas, básicamente, que se setea con valor 1 y que tiene la duración que esperas. Para verificarlo fácilmente puedes utilizar la extensión «EditThisCookie«.

Comunicación de la metodología

De todas las opciones planteadas, la tercera es la menos preferible porque dependes mayoritariamente del usuario en el momento inicial para poder capturar el parámetro qp. Sin embargo, si no tienes la posibilidad de hacerlo a través de una IP, esta es la forma más fiable de excluir el tráfico.

Algunas ideas para conseguir que gran parte de tus usuarios internos utilicen el parámetro que has creado:

  1. Lanza un comunicado a tus usuarios internos indicando el propósito y la importancia de que utilicen el parámetro en sus navegaciones.
  2. Solicita a IT que en todos los ordenadores corporativos incluyan como enlace favorito para acceder a la web de la empresa uno que contenga el parámetro que has creado.
  3. Establece un protocolo de pruebas en la web, el primer punto del protocolo debe ser iniciar una navegación con el parámetro incluido.

Conclusión

La exclusión del tráfico interno es una buena práctica usada de forma habitual en analítica web. Sin embargo, no es muy común verlo aplicado en otras herramientas de medición y activación.

Hacerlo tiene un efecto muy significativo en la limpieza de nuestros datos, y además, nos permitirá añadir otra forma de eficiencia en la gestión de nuestra inversión en Marketing digital.

Existen diversas formas de ponerlo en práctica y aunque las más fiables se basan en la IP corporativa para identificar la procedencia del tráfico, tenemos varias opciones adicionales un tanto más «engorrosas» pero igualmente efectivas.

¿Se te ocurre otra idea para excluir el tráfico interno? o ¿Tienes alguna idea adicional para conseguir extender la práctica de la navegación con el parámetro?

Déjanos tus comentarios.