Recordad, venimos del primer capítulo de nuestra historia, que cómo os he contado, Gotham City atraviesa una epidemia de EMAILID-19, que sigue dejando sus secuelas en sus habitantes.

El gobernador tras un par de comunicaciones más se ha dado cuenta que está perdiendo engagement con sus habitantes. Algo desmotivado sin saber qué hacer, ha llamado a sus amigos de Después del Dato para que le echen una mano.

Tras leer entusiasmado el artículo sobre Liderazgo Colectivo y Data-Driven Marketing, se ha dado cuenta que necesita claramente crear y sostener una cultura resiliente en su entorno para dar la vuelta a la situación – por cierto, ya Henry Ford nos recordaba que cuando todo parezca ir contra ti, recuerda que los aviones despegan contra el viento, no a favor de él.

Ni todo son malas noticias. Hay un plan de implementación un nuevo súper poder en toda la población que les llevará a la inmunidad de grupo, pero para ello, necesita plantear una nueva estrategia de seguimiento de eficacia de comunicación ya que tiene un plan de vacunación en mente y necesita alcanzar el máximo de habitantes con dicho plan.

4 – Tasa de desuscripción en email marketing y la kriptonita

Te has dado cuenta que la base de datos de suscriptores desde la primera comunicación ha bajado, pero no sabes por qué ni cómo. En definitiva, quieres saber cuál es la kriptonita de tu estrategia que está llevando a la gente a darse de baja de las comunicaciones (no, no estoy hablando de ninguna criptomoneda).

Para ello analizarás una nueva métrica: la Tasa de desuscripción [1] (sí, «desuscripción» es correcto, castellano cinco jotas)

¿Por qué usar la tasa de desuscripción en email marketing como KPI?

Email marketing y la tasa de suscripción

Email marketing y la tasa de desuscripción

En resumen, la tasa de desuscripción representa el porcentaje de usuarios de nuestra base de datos que nos retiran el permiso para entregarles emails. Que no quieren que nos comuniquemos más con ellos.

Se podría considerar una preocupante tasa de cancelación de la suscripción (o de «desuscripción») si presentamos cifras iguales o superiores al 1%, aunque esta cifra debe ser contextualizada a la tipología de email enviado – ¿recuerdas la famosa matriz de prioridades según tipología de email en este artículo? – por ejemplo, si es un email transaccional, la verdad es que, si no está cerca del 0%, algo no estamos haciendo bien…

Las buenas noticias son que puede ser que estemos mirando el vaso medio vacío en lugar de medio lleno, me explico: si por un lado una alta tasa de desuscripción revela que algo no va bien y tiene que ser revisado, por otro lado, es una buena forma de ir depurando base de usuarios o clientes que efectivamente se quieren relacionar contigo, incluso con efectos prácticos para siguientes campañas en mejoras tanto de la tasa de apertura como reputación.

Para un análisis más profundo, el gobernador analiza su kriptonita de la siguiente forma: 

  1. El uso del doble opt-in [2] es una forma de garantizar tanto la calidad de las direcciones de correo como garantizar que el usuario está efectivamente interesado en nuestro contenido para futuras comunicaciones.
  1. Uso de contenido útil según el momento y personalizado por usuario. Si llegamos a malas horas y con contenido descontextualizado al interés de los usuarios, la probabilidad de que se den de baja incrementa. Esto es una perogrullada.
  1. OJO con la compra de bases de datos de terceros. En su momento el gobernador por pensar que iba corto de alcance ha comprado una base de datos externa a una empresa que le ha garantizado que estos usuarios eran de Gotham City. Resulta que no solo no eran de Gotham City si no que eran los mismos habitantes con otras direcciones de correo.
  1. Frecuency Cap [3]. La frecuencia de envíos podrá ser determinante a la hora del usuario tomar su decisión. Nadie quiere su bandeja de entrada llena todos los días con el mismo contenido o con poco valor añadido de un día al otro. ¡Gestiónalo bien!
  1. Concuerda el asunto con el contenido del email. No hay nada más decepcionante que crear una falsa expectativa hacía algo que no es lo que terminamos encontrando.
  1. Feedback. En el footer de tu email, ¿por qué no aprovechar para preguntarle si el contenido del email le fue útil? Te ayudará a mejorar la segmentación hacía próximas comunicaciones
  1. Utiliza listas de exclusión. ¡Aprovechando el punto anterior, aplícalo! Durante tus segmentaciones, excluye usuarios según sus preferencias o feedback dado tanto al contenido anterior como al momento en que se encuentra de su journey.

5 – Churn rate en email marketing y Storm

¡El gobernador ha conseguido dar en el centro de la diana con la mejora de la tasa de cancelación de la suscripción!

Sin embargo, antes de empezar su plan de implementación del súper poder en sus habitantes, quiere efectivamente asegurar que el problema anterior detectado está resuelto y que tiene controlada efectivamente la tasa de abandono de sus habitantes de sus comunicaciones.

¡Para ello se pone en contacto con Storm con su capacidad de generar tormentas que van y vuelven y su famoso control del Churn rate [4]!

¿Por qué usar el Churn Rate en email marketing como KPI?

Email marketing y el churn rate

Email marketing y el churn rate

En este caso, Storm lo que propone a nivel de email marketing es el cálculo del churn rate como el porcentaje de habitantes que dejaron de recibir e interactuar con nuestras comunicaciones durante un determinado periodo de tiempo. Ojo que esta métrica es clave, ya no estamos hablando de habitantes que proactivamente se han dado de baja, sino también de todos aquellos que ni abren los correos del gobernador o que directamente los redireccionan a spam… Son todos aquellos que alguna vez le escucharon pero que ya… no quieren saber nada. Nada. Cero patatero.

El churn rate evidentemente puede ser abordado desde una perspectiva de negocio global, por ejemplo, a nivel de consumidor estaríamos interpretando el número de clientes que dejaron de comprar o elegir nuestros servicios en un período de tiempo concreto, aunque en el caso que nos ocupa, nos limitaremos a la capacidad de medir quien ha dejado de interactuar a través del canal email. Que es el único canal del que hace uso el gobernador.

Contextualizando lo que sería un buen Churn Rate, según Recurly Researh, habría que tener en cuenta la industria, pero cifras entre 5,33 % – 12,30% podrían ser aceptables. Una vez más, el objetivo aceptable deberá ser contextualizado al propósito.

Para ello tiene en cuenta determinadas variables como son el total de habitantes que cancelaron su suscripción [5], el número de complaints [6], los habitantes inactivos a nivel de interacción con el canal [7], los hard bounces [8] y soft bounces [9].

Storm tiene en cuenta igualmente que, en esta valoración, podrán existir dos tipos de Churn Rate.

La Churn voluntaria, en que el usuario voluntariamente ha cancelado su suscripción y la Churn involuntaria, en que el usuario por diferentes razones dejó de interactuar con el canal (por ejemplo, el usuario pasó a utilizar otra dirección de email.

Para una mejor valoración e interpretación, Storm analiza mejoras a adoptar para reducir el Churn Rate:

  1. Nuevamente el uso del doble opt-in [2], juntamente con otras comunicaciones de bienvenida, son claramente una buena forma de generación de engagagement durante el alta de los usuarios en la base de datos.
  2. Campañas de generación de engagement, como forma de volver a suscitar interés de los habitantes al contenido de futuros emails. Estrategias de gamificación y campañas de captación de feedback podrían ser una buena estrategia. ¡Por cierto, NUNCA os olvidéis de su fecha de cumpleaños!
  3. Centro de Preferencias. La utilización de un buen centro de preferencias para que se pueda generar segmentaciones de los habitantes según contenido de interés para cada uno y momentos óptimos de envío de las comunicaciones, ayudarán.
  4. La implementación de un blog informativo, con contenido relacional y complementario al resto de las comunicaciones, impedirá aburrir a los habitantes y les ofrecerá algo centrado en sus necesidades y no únicamente en las del gobernador.

6 – Tasa de conversión en email marketing e Increíble Hulk

¡Storm ha hecho un trabajo fantástico con el Churn Rate!

El Gobernador de Gotham City tras garantizar una revisión exhaustiva a su base de suscritos y recuperar el engagement de sus habitantes para lanzamiento de su campaña de implementación del súper poder, se ha planteado: pero ¿cómo puedo medir de alguna la eficacia de dicha campaña?

Está en pleno período electoral y le van a medir por un objetivo claro.

Para ello necesita alguien con impacto y una fuerza sobrenatural. ¿Alguien ha llamado a Hulk?

Hulk esta mañana, tras la descripción del Gobernador del problema que afrontaba, desafiándolo que no sería capaz, se ha transformado y avanza con su Tasa de Conversión [10].  

¿Por qué usar la Tasa de Conversión en email marketing como KPI?

Email marketing y tasa de conversión

Email marketing y tasa de conversión

La tasa de conversión en email marketing tendrá, por supuesto, que estar indexada a un objetivo definido, ya sean ventas, suscripciones u otro, pero en este caso Hulk lo que propone es saber del total de emails entregados, cuantos de esos habitantes terminan vacunándose en nuevos super héroes contra la Emailid-19. En suma, se mide si el usuario (cuántos de los que han recibido el email) ha realizado la acción que efectivamente buscábamos.

Aunque en cualquier canal digital, expuesto a varios factores – por ejemplo, recordad en otro canal orgánico como SEO el Efecto Fitzgerald y la Disparidad de Contenidos, y teniendo siempre en cuenta el modelo de atribución implementado en la medición – la tasa de conversión terminará siendo el principal indicador de la eficacia de toda una estrategia de comunicación por email, y con el que reportaremos su éxito o ausencia de ello.

A nivel de medición de éxito, no hay verdades universales.

Una buena tasa de conversión termina siendo la que cumple tus objetivos. Es decir, podremos siempre recurrir de benchmarks de diferentes sectores de negocio o similares al nuestro, pero el objetivo lo marcamos nosotros, contextualizando el máximo de factores exógenos y endógenos que lo puedan influir.

Hulk ambiciona tener una elevada tasa de conversión, y para ello adopta las siguientes medidas:

  1. Segmentación. Una segmentación acotada al máximo según la capacidad de personalización de asunto y contenido y activación del canal por usuario en el momento correcto. ¡El time-to-market una vez más será fundamental!  
  2. Un buen CTA [11]. El call-to-action de su comunicación tiene que ser claro y persuasivo el suficiente para que el usuario le dé al clic de forma inequívoca.
  3. A/B Testing [12]. Hulk propone realizar un split previo de 20% de la base de datos de Gotham City para probar las versiones que le proporcionan mejor OR [13] y CTR [14], para después derivar a los restantes 80% a la opción ganadora.
  4. Preparar una buena Landing Page para generación de acción final. Como complementario al salto del usuario desde el email al registro efectivo del super poder, Hulk propone la creación de una Landing Page User Friendly y se pide ayuda tanto a sus compañeros de SEO como de Front, responsables por CRO [15] y UX [16].  Recuerda la famosa frase de Michael Jordan “el talento gana partidos, pero el teamwork e inteligencia ganan campeonatos”.
  5. Crear journeys de recuperación de abandonos. Por múltiples motivos los habitantes en determinado momento podrán abandonar su proceso de creación de super poder en cuanto navegan en la landing page o tras solamente abrir su primera comunicación. Prepara variantes de comunicación de recuperación de esos usuarios en las siguientes 24 horas, recordándoles la importancia de este hito.  

La historia seguirá… 

Los pequeños detalles son siempre los más importantes, decía Sherlock Holmes a su compañero Watson.

Como en todo en la vida, la observación nos conllevará a sacar mejores conclusiones, sin juzgar de antemano. ¡Pero la medición le dará un upgrade que nosotros mismos lo engrandeceremos!

¡No te pierdas el próximo capítulo!

Glosario

[1] Tasa de desuscripción: número de emails que cancelan suscripción / Número de emails entregados x 100

[2] Doble opt-in: cuando el usuario suscribe determinada mailing list y se le requiere una segunda confirmación de suscripción.

[3] Frecuency cap: frecuencia de envíos de emails a determinado usuario

[4] Churn rate: conocido como la tasa de cancelación de suscripción o tasas de clientes que dejan de pagar un servicio, se calcula: (usuarios dados de baja + complaints + usuarios inactivos + hard bounces + soft bounces) / usuarios activos x 100

[5] Cancelación suscripción: usuarios que han cancelado la suscripción de determinada emailing de forma voluntaria

[6] Complaints: usuarios que han reportado los emails recibidos como spam.

[7] Usuarios Inactivos: usuarios que según ciclo de vida marcado de interacción con el canal email representan una inactividad substancial a nivel de apertura o clics en email, lo que se determine como inactividad.

[8] Hard bounces: direcciones de email que han resultado en un rebote perpetuo de la entrega de determinado email.

[9] Soft bounces: direcciones de email que han resultado en un rebote temporal de la entrega de determinado email.

[10] Tasa de Conversión: conversión* / Emails entregados x 100    *Por conversión se establece un objetivo claro y medible, que podrán ser ventas, suscripciones, etc.

[11] CTA: call to action

[12] A/B Testing: prueba conceptual para medir el suceso de 2 variantes de determinado contenido.

[13] OR: open rate

[14] CTR: click through rate

[16] CRO: conversion rate optimization

[17] UX: user experience