No te preocupes, cuando acabes de leer este artículo te sentirás igual que James R. Fitzgerald. Ex-agente del FBI, conocido por su investigación sobre el famoso terrorista Ted Kaczynski (Unabomber-> University and Airline Bomber). 

Pese a que la investigación fue todo un éxito, creo que el mayor de los logros no fue alcanzar la meta original (detención) sino el camino hacia ella. ¿Cómo? Te lo explico: 

¿Qué es el efecto Fitzgerald?

Durante el largo periodo de investigación (1978 – 1996) el ex-agente del FBI centró todos sus esfuerzos en defender su acusación bajo el paraguas de la lingüística forense. 

“Se trata de una disciplina multifacética y su estudio revela una naturaleza compleja, al incluir toda una serie de áreas de investigación que están relacionadas con el lenguaje administrativo, jurídico y judicial, por un lado, y con el uso forense de la prueba pericial lingüística en distintos ámbitos, por otro.” – Wikipedia

Resumiendo, James R. Fitzgerald pensaba que podía presentar una acusación firme contra Unabomber basada en la forma en la que este último escribió su famoso manifiesto.  

James gozaba de poca o ninguna confianza de sus superiores cuando emite este tipo de afirmaciones. Por lo que, el proceso de detención fue especialmente frustrante para él. El FBI en aquel momento usaba técnicas convencionales de investigación muy alejadas del uso de la lingüística forense. 

Si buscamos información sobre James veremos que es conocido por su investigación referida al caso Unabomber y que dió como resultado la detención del terrorista. Pero… ¿Qué ocurre con el uso de la lingüística forense en un proceso judicial de tal magnitud? James, no solo apartó de la sociedad al marginado terrorista, sino que, la aplicación completa de la lingüística forense como prueba judicial fue notablemente propulsada gracias a su investigación. 

No es la primera vez que grandes mentes dan solución a problemas cruciales siendo objeto desconocido de la investigación en curso (Casualidad) 

El descubrimiento de la penicilina ha sido presentado como un ejemplo «icónico» de cómo procede el método científico a través de la observación, y de la habilidad singular de Alexander Fleming interpretando un fenómeno casual” – Wikipedia

A esta “casualidad” le hemos llamado Efecto Fitzgerald. James ha usado la paridad entre los contenidos emitidos por Unabomber para conseguir 8 cadenas perpetuas consecutivas como condena

Vale… ¿Qué es la disparidad de contenidos?

Desde hace mucho tiempo se viene hablando del NAP (Name – Address – Phone) como concepto de paridad de contenidos. Básicamente se estima que Google tiene en cuenta que todo contenido relativo a esta información, sobre nuestro negocio, tenga coherencia. Es decir, no pongas una dirección de tu negocio en FB, otra en GMB y otra en tu web (resumiendo).

Es curioso ver como los SEOs se desviven por establecer coherencia en el NAP pero luego las grandes empresas no tienen en cuenta la paridad del resto de contenidos dentro de su estrategia SEO. 

De hecho, si buscamos en Google «disparidad de contenidos», solo aparecen 92k resultados y ninguno referido al marketing online. (No los he visitado todos, ya sabes lo de la página 2 de Google)

¿Crees que si Google tiene en cuenta tu NAP no tendrá en cuenta los contenidos de tus productos? ¿Y los usuarios?

Pongamos un ejemplo concreto: 

La marca Huawei lanzó hace poco un nuevo modelo de portátil: Huawei MateBook 14”. Nuestro buyer persona está encantado con el nuevo modelo, pero es fanático de la conectividad. Requiere, como buen proconsumidor, de la máxima información sobre el producto. 

Esto nos da Huawei en su web (entre otra información técnica disgregada): 

Esto otro, Amazon

Cuando hablamos de palabras clave transaccionales, en este tipo de productos, la marca tiene un gran peso. Ojo! Normalmente en fases de deseo y acción los usuarios suelen buscar comparativas, precios y prestaciones. Todo esto son disparadores de compra. Mejorar la visibilidad en estas dos fases nos va a reportar grandes beneficios. 

Seguro que adivinas quién está en primera posición para la palabra clave “huawei matebook d 14 precio”. 

Disparidad de contenidos SEO

Si el contenido emitido a los distintos marketplaces no tiene paridad o coherencia con el de tu web: 

  • No podemos esperar que Google entienda que nuestra ficha de producto resuelva las inquietudes de los consumidores. Por lo tanto no va a favorecer tu posicionamiento por encima de paginas que si satisfagan estas necesidades. 
  • Los usuarios serán menos propensos a la compra dentro de tu página, no solo por la fase de búsqueda en la que se encuentran: 
    • satisfacer la necesidad de forma inmediata (micro-momentos)
    • Seguridad ante posibles reclamaciones, dudas logísticas y de distribución, etc. 

Conclusiones: 

La disparidad de contenidos se produce cuando la información de nuestro producto o servicio es más completa y precisa en una página externa. Esto puede producir decrementos en la tasa de conversión y falta de visibilidad en las fases más importantes del ciclo de compra. 

¿Qué pasaría si Ted hubiera llevado el marketing digital de tu empresa? Espero tus comentarios!