¿Te suena haber escuchado alguna vez que el modelo de atribución de Google Analytics es last click?

Bueno, la realidad es que el modelo de atribución utilizado por defecto en los informes de Google Analytics no es un modelo de last click. Su modelo de atribución se denomina last non-direct click o en nuestro amado castellano: último click indirecto.

Recientemente me he aficionado al uso de las encuestas en LinkedIn y, aunque el número de respuestas no es significativo para hacer extrapolaciones, sí que me ha dado alas para redactar este post e intentar desmitificar esta idea tan común que se suele tener en el mundo del Marketing Digital.

En la encuesta más reciente, lancé la siguiente pregunta:

¿Cuál es el modelo de atribución usado por defecto en la mayoría de informes de Google Analytics (excepto en los informes de MCF)?

Los resultados los verás a continuación:

last-click_most-common-answer

Cerca del 70% de las personas que respondieron la encuesta contestaron que el modelo era last click.

A simple vista, podríamos pensar que una palabra no puede marcar una diferencia significativa, pero la realidad es que si comparamos last click con último click indirecto veremos una sobre asignación de transacciones e ingresos que favorece a los canales de pago. 

Existen dos principales riesgos que se pueden derivar de estos datos “inflados”:

  1. Que pensemos que nuestros canales tienen una mayor influencia de la que en realidad tienen.
  2. Que asignemos un volumen de inversión excesivamente alto a determinados canales al sobrevalorar su verdadera aportación.

Por eso en este post veremos las variaciones que se generan al utilizar un modelo u otro. A fin de cuentas, las peras y las manzanas no son lo mismo y tampoco lo son los modelos de último click y último click indirecto.

¡Vamos a por ello!

Según la página de soporte de Google Analytics, el modelo de atribución de último click indirecto:

Ignora el tráfico directo y atribuye 100% del valor de la conversión al último canal en el que el usuario hizo click antes de comprar o convertir. Analytics utiliza este modelo por defecto cuando atribuye el valor de las conversiones en los informes que están fuera del bloque «Multi-Channel Funnel» o embudo multi-canal.

Pero, ¿Qué se considera tráfico directo?

El tráfico se clasifica como directo, cuando un usuario busca directamente, valga la redundancia, la URL de tu página web. En este caso, el punto clave es que en el momento del aterrizaje en tu web el parámetro document.Referrer no tenga valor o si lo tiene que no haya un término de búsqueda asociado.  Tienes más detalles aquí sobre todo el flujo que se sigue en Google Analytics para categorizar el tráfico.

¿Qué son los informes de embudos multi-canal?

Son informes incluidos en la sección de conversiones de Google Analytics, en los que tienes la posibilidad de incluir interacciones adicionales en el modelo de atribución de GA. 

Por interacciones me refiero a todos los puntos de contacto que han tenido nuestros clientes o potenciales clientes con nuestros anuncios, ya sean impresiones o clicks. Como punto adicional, en esta sección también puedes ver los efectos del modelo last click puro (asignando a directo lo generado por directo). Y no quiero ser excesivamente purista, pero en realidad, si quieres analizar el last click real tendrás que crear un modelo personalizado, porque lo más parecido que encontrarás será el modelo de última interacción, que aparte de clicks incluye también impresiones.

En cualquier caso, los embudos multi-canal te permiten comparar distintos modelos de atribución incluyendo o eliminando las interacciones que consideres relevantes y alterando la ventana de atribución (lookback window).

Modelos de atribución Google Analytics

Modelos de atribución Google Analytics

¿Qué papel juega la ventana de atribución en un modelo de atribución?

La ventana de atribución podemos definirla como el periodo de tiempo durante el cual una interacción puede recibir crédito por una conversión.

Por ejemplo, en una ventana de 90 días, las transacciones generadas hoy se atribuyen a clicks o impresiones que ocurrieron hasta 3 meses atrás en el tiempo.

Es justo la ventana de atribución la que hace que al comparar el modelo de last click indirecto dentro de los informes de embudos multi-canal, con el mismo modelo pero analizado en los informes del otro bloque de Google Analytics (por ejemplo los informes de adquisición o los personalizados), se generen discrepancias en los resultados. 

El motivo es que los informes de la sección de embudos multi-canal tienen una ventana de atribución de máximo 90 días, mientras el resto de informes de Google Analytics cuenta con una ventana de atribución por defecto de 6 meses.

Sí, 6 largos meses.

De lo comentado hasta ahora hay dos puntos fundamentales para entender las implicaciones que tiene el modelo de último click indirecto en la atribución de Google Analytics:

  1. El periodo de atribución es excesivamente amplio: 6 meses.
  2. Todas las conversiones cerradas a través de directo y en las que sí exista una interacción previa con otros canales en ese periodo de 6 meses no se atribuyen a directo, sino al canal anterior.

Vamos a verlo con un ejemplo: Un usuario accede a tu web a través de un anuncio de SEM y no convierte. Al cabo de 6 meses ese mismo usuario vuelve a tu web de forma directa (porque recuerda tu marca, se guardó tu página en un marcador o cualquier otro motivo) y convierte. En este path, según el modelo por defecto de Google Analytics todo el crédito se debe asignar a SEM. Curioso, ¿verdad?

Pero imaginaros que en medio habéis activado vuestra estrategia de retargeting para este usuario que ha mostrado interés, pero que ha abandonado sin comprar. El usuario no llega a hacer click en tus anuncios sino que un día decide que quiere comprar tu producto y empieza a escribir el nombre de tu marca en su barra del navegador y ¡he ahí la URL directa que necesitábamos! 

Claramente, si alguien recuerda o se ha guardado la URL de tu web es porque en algún momento ha pasado por tu página, ya sea porque venía de otro canal o porque a través de otro tipo de acciones has conseguido generar reconocimiento de marca, pero de ahí a considerar que el 100% del crédito se debe asignar al canal previo durante un periodo de 6 meses hay un trecho largo.

Ejemplo atribución last click indirecto - Google Analytics

Ejemplo atribución last click indirecto – Google Analytics

Último click o último click indirecto, ¿Cuál es el efecto en términos económicos?

Al analizar los distintos modelos te darás cuentas de que los detalles, literalmente, marcan la diferencia. Estos son los resultados que nos encontramos al analizar una cuenta de GA:

  • Un 3% adicional de transacciones y revenue asignado a canales de pago al ampliar la ventana de atribución de 3 a 6 meses. Aunque el porcentaje es bajo, dependiendo del volumen de tu negocio podemos estar hablando de unos pocos o unos muchos miles de euros.
  • Entre un 30%-40%% adicional de transacciones y revenue asignado a canales de pago al comparar last click con last click indirecto.

No entraré mucho más en detalle, pero simplemente imaginaros lo distintas que podrían ser vuestras decisiones si de un momento a otro le quitarais un 30% o 40% de revenue a un canal.

Os animo a que hagáis este ejercicio con vuestros propios datos de GA para que veáis qué importancia tienen tanto la ventana de atribución como la exclusión de directo en la asignación de transacciones y revenue en vuestro caso.

Para ello, sigue estos pasos:

  1. Ve a la sección de adquisición>todo el tráfico>canales y elige un periodo de tiempo, por ejemplo, el último mes.
  2. Ahora, en otra pestaña, ve a la sección conversiones>embudos multi-canal>herramienta de comparación de modelos.
    • Selecciona el mismo rango temporal que en el caso del informe de adquisición
    • En el primer selector elige la tipología de conversión que analizas en tus informes. En el caso de un eCommerce serían las transacciones.
    • En el segundo selector sobre tipo de interacción, mantén todas las interacciones. De esta forma estás incluyendo las interacciones de pago y no pago en el informe.
    • En la ventana de atribución selecciona el máximo (90 días).
    • En los modelos que quieres analizar selecciona tanto último clic indirecto como última interacción (si quieres analizar específicamente último clic tendrás que crear un modelo personalizado).

Una vez que los tengas descárgate ambos informes. El de embudo multi-canal solo se puede descargar sin sampling y suele tardar varias horas en estar disponible.

Una vez descargados, simplemente necesitas calcular las variaciones porcentuales de las transacciones o el revenue según el modelo. Puedes hacerlo canal por canal o categorizar los canales por pago/no pago y hacer el cálculo en base a esta agrupación. 

Para calcular el exceso de atribución por ampliar la ventana de 3 a 6 meses:

lookback-window

Calcular exceso de revenue o transacciones por ampliar ventana de atribución

Para calcular qué porcentaje de venta se ha sobre asignado a un canal por la exclusión de directo en el path de conversión:

last-click_vs_non-direct

Calcular exceso de revenue o transacciones por usar último click indirecto en lugar de last click

Podrías utilizar los datos del informe de MCF tanto en el numerador como el denominador. Todo dependerá de la frecuencia con la que utilices esta tipología de informes. 

¿Por qué deberías tener esta información en cuenta?

Los modelos de atribución son muy útiles en el día a día de los profesionales del marketing digital y persiguen tres objetivos, principalmente:

  1. Ayudarnos a entender si nuestras acciones tácticas de marketing digital están teniendo efectos en la generación de revenue para la compañía
  2. Facilitar la optimización de la inversión en marketing digital, al darnos visibilidad sobre qué funciona y qué no. De esta forma podemos decidir si aumentar, disminuir o directamente cortar la inversión en determinado canal o acción específica.
  3. Establecer el importe final que se debe pagar a las agencias y proveedores que han participado en la activación del marketing digital.

El punto 3 es el que mayor repercusión tiene. Es habitual que las empresas externalicen o busquen soporte adicional en agencias o empresas terceras que cobran un porcentaje sobre el revenue generado para la empresa.

La mayoría de las veces únicamente se establece un objetivo sobre el revenue generado por el canal que gestionan. Pero, como acabamos de ver, el revenue generado por un canal puede llegar a ser hasta un 40% superior dependiendo del modelo de atribución que utilices. De ahí que sea fundamental preguntarnos cuál es el modelo que queremos utilizar para evaluar la consecución de objetivos en este tipo de acuerdos y que tengamos muy claras las implicaciones de usar uno u otro. 

El post resumido en 3 ideas

  1. Los detalles marcan la diferencia: conceptos como la ventana de atribución o que el modelo de atribución que usamos lleve o no la coletilla de «indirecto» pueden tender grander repercusiones en los datos que analizamos.
  2. El modelo último click indirecto atribuye hasta un 40% de revenue adicional a canales de pago con respecto la atribución realizada por el modelo de última interacción y el de último click.
  3. No existe un modelo de atribución perfecto, aunque sí que existe el modelo más adecuado para cada situación. De ser posible, plantéate si efectivamente quieres pagar a agencias y proveedores en base a un modelo que asigna venta directa a actividad generada hace 6 meses.

¿Te suena haber escuchado alguna vez que el modelo de atribución de Google Analytics es last click?

Bueno, la realidad es que el modelo de atribución utilizado por defecto en los informes de Google Analytics no es un modelo de last click. Su modelo de atribución se denomina last non-direct click o en nuestro amado castellano: último click indirecto.

Recientemente me he aficionado al uso de las encuestas en LinkedIn y, aunque el número de respuestas no es significativo para hacer extrapolaciones, sí que me ha dado alas para escribir este post e intentar desmitificar esta idea tan común que se suele tener en el mundo del Marketing Digital.

En la encuesta más reciente, lancé la siguiente pregunta:

¿Cuál es el modelo de atribución usado por defecto en la mayoría de informes de Google Analytics (excepto en los informes de MCF)?

Los resultados los verás a continuación:

last-click_most-common-answer

Cerca del 70% de las personas que respondieron la encuesta contestaron que el modelo era last click.

A simple vista, podríamos pensar que una palabra no puede marcar una diferencia significativa, pero la realidad es que si comparamos last click con último click indirecto veremos una sobre asignación de transacciones e ingresos que favorece a los canales de pago. 

Existen dos principales riesgos que se pueden derivar de estos datos “inflados”

  1. Que pensemos que nuestros canales tienen una mayor influencia de la que en realidad tienen.
  2. Que asignemos un volumen de inversión excesivamente alto a determinados canales al sobrevalorar su verdadera aportación.

Por eso en este post veremos las variaciones que se generan al utilizar un modelo u otro. A fin de cuentas, las peras y las manzanas no son lo mismo y tampoco lo son los modelos de último click y último click indirecto.

¡Vamos a por ello!

Según la página de soporte de Google Analytics, el modelo de atribución de último click indirecto:

Ignora el tráfico directo y atribuye 100% del valor de la conversión al último canal en el que el usuario hizo click antes de comprar o convertir. Analytics utiliza este modelo por defecto cuando atribuye el valor de las conversiones en los informes que están fuera del bloque «Multi-Channel Funnel» o embudo multi-canal.

Pero, ¿Qué se considera tráfico directo?

El tráfico se clasifica como directo, cuando un usuario busca directamente, valga la redundancia, la URL de tu página web. En este caso, el punto clave es que en el momento del aterrizaje en tu web el parámetro document.Referrer no tenga valor o si lo tiene que no haya un término de búsqueda asociado.  Tienes más detalles aquí sobre todo el flujo que se sigue en Google Analytics para categorizar el tráfico.

¿Qué son los informes de embudos multi-canal?

Son informes incluidos en la sección de conversiones de Google Analytics, en los que tienes la posibilidad de incluir interacciones adicionales en el modelo de atribución de GA. 

Por interacciones me refiero a todos los puntos de contacto que han tenido nuestros clientes o potenciales clientes con nuestros anuncios, ya sean impresiones o clicks. Como punto adicional, en esta sección también puedes ver los efectos del modelo last click puro (asignando a directo lo generado por directo). Y no quiero ser excesivamente purista, pero en realidad, si quieres analizar el last click real tendrás que crear un modelo personalizado, porque lo más parecido que encontrarás será el modelo de última interacción, que aparte de clicks incluye también impresiones.

En cualquier caso, los embudos multi-canal te permiten comparar distintos modelos de atribución incluyendo o eliminando las interacciones que consideres relevantes y alterando la ventana de atribución (lookback window).

Modelos de atribución Google Analytics

Modelos de atribución Google Analytics

¿Qué papel juega la ventana de atribución en un modelo de atribución?

La ventana de atribución podemos definirla como el periodo de tiempo durante el cual una interacción puede recibir crédito por una conversión.

Por ejemplo, en una ventana de 90 días, las transacciones generadas hoy se atribuyen a clicks o impresiones que ocurrieron hasta 3 meses atrás en el tiempo.

Es justo la ventana de atribución la que hace que al comparar el modelo de last click indirecto dentro de los informes de embudos multi-canal, con el mismo modelo pero analizado en los informes del otro bloque de Google Analytics (por ejemplo los informes de adquisición o los personalizados), se generen discrepancias en los resultados. 

El motivo es que los informes de la sección de embudos multi-canal tienen una ventana de atribución de máximo 90 días, mientras el resto de informes de Google Analytics cuenta con una ventana de atribución por defecto de 6 meses.

Sí, 6 largos meses.

De lo comentado hasta ahora hay dos puntos fundamentales para entender las implicaciones que tiene el modelo de último click indirecto en la atribución de Google Analytics:

  1. El periodo de atribución es excesivamente amplio: 6 meses.
  2. Todas las conversiones cerradas a través de directo y en las que sí exista una interacción previa con otros canales en ese periodo de 6 meses no se atribuyen a directo, sino al canal anterior.

Vamos a verlo con un ejemplo: Un usuario accede a tu web a través de un anuncio de SEM y no convierte. Al cabo de 6 meses ese mismo usuario vuelve a tu web de forma directa (porque recuerda tu marca, se guardó tu página en un marcador o cualquier otro motivo) y convierte. En este path, según el modelo por defecto de Google Analytics todo el crédito se debe asignar a SEM. Curioso, ¿verdad?

Pero imaginaros que en medio habéis activado vuestra estrategia de retargeting para este usuario que ha mostrado interés, pero que ha abandonado sin comprar. El usuario no llega a hacer click en tus anuncios sino que un día decide que quiere comprar tu producto y empieza a escribir el nombre de tu marca en su barra del navegador y ¡he ahí la URL directa que necesitábamos! 

Claramente, si alguien recuerda o se ha guardado la URL de tu web es porque en algún momento ha pasado por tu página, ya sea porque venía de otro canal o porque a través de otro tipo de acciones has conseguido generar reconocimiento de marca, pero de ahí a considerar que el 100% del crédito se debe asignar al canal previo durante un periodo de 6 meses hay un trecho largo.

Ejemplo atribución last click indirecto - Google Analytics

Ejemplo atribución last click indirecto – Google Analytics

Último click o último click indirecto, ¿Cuál es el efecto en términos económicos?

Al analizar los distintos modelos te darás cuentas de que los detalles, literalmente, marcan la diferencia. Estos son los resultados que nos encontramos al analizar una cuenta de GA:

  • Un 3% adicional de transacciones y revenue asignado a canales de pago al ampliar la ventana de atribución de 3 a 6 meses. Aunque el porcentaje es bajo, dependiendo del volumen de tu negocio podemos estar hablando de unos pocos o unos muchos miles de euros.
  • Entre un 30%-40%% adicional de transacciones y revenue asignado a canales de pago al comparar last click con last click indirecto.

No entraré mucho más en detalle, pero simplemente imaginaros lo distintas que podrían ser vuestras decisiones si de un momento a otro le quitarais un 30% o 40% de revenue a un canal.

Os animo a que hagáis este ejercicio con vuestros propios datos de GA para que veáis qué importancia tienen tanto la ventana de atribución como la exclusión de directo en la asignación de transacciones y revenue en vuestro caso.

Para ello, sigue estos pasos:

  1. Ve a la sección de adquisición>todo el tráfico>canales y elige un periodo de tiempo, por ejemplo, el último mes.
  2. Ahora, en otra pestaña, ve a la sección conversiones>embudos multi-canal>herramienta de comparación de modelos.
    • Selecciona el mismo rango temporal que en el caso del informe de adquisición
    • En el primer selector elige la tipología de conversión que analizas en tus informes. En el caso de un eCommerce serían las transacciones.
    • En el segundo selector sobre tipo de interacción, mantén todas las interacciones. De esta forma estás incluyendo las interacciones de pago y no pago en el informe.
    • En la ventana de atribución selecciona el máximo (90 días).
    • En los modelos que quieres analizar selecciona tanto último clic indirecto como última interacción (si quieres analizar específicamente último clic tendrás que crear un modelo personalizado).

Una vez que los tengas descárgate ambos informes. El de embudo multi-canal solo se puede descargar sin sampling y suele tardar varias horas en estar disponible.

Una vez descargados, simplemente necesitas calcular las variaciones porcentuales de las transacciones o el revenue según el modelo. Puedes hacerlo canal por canal o categorizar los canales por pago/no pago y hacer el cálculo en base a esta agrupación. 

Para calcular el exceso de atribución por ampliar la ventana de 3 a 6 meses:

lookback-window

Calcular exceso de revenue o transacciones por ampliar ventana de atribución

Para calcular qué porcentaje de venta se ha sobre asignado a un canal por la exclusión de directo en el path de conversión:

last-click_vs_non-direct

Calcular exceso de revenue o transacciones por usar último click indirecto en lugar de last click

Podrías utilizar los datos del informe de MCF tanto en el numerador como el denominador. Todo dependerá de la frecuencia con la que utilices esta tipología de informes. 

¿Por qué deberías tener esta información en cuenta?

Los modelos de atribución son muy útiles en el día a día de los profesionales del marketing digital y persiguen tres objetivos, principalmente:

  1. Ayudarnos a entender si nuestras acciones tácticas de marketing digital están teniendo efectos en la generación de revenue para la compañía
  2. Facilitar la optimización de la inversión en marketing digital, al darnos visibilidad sobre qué funciona y qué no. De esta forma podemos decidir si aumentar, disminuir o directamente cortar la inversión en determinado canal o acción específica.
  3. Establecer el importe final que se debe pagar a las agencias y proveedores que han participado en la activación del marketing digital.

El punto 3 es el que mayor repercusión tiene. Es habitual que las empresas externalicen o busquen soporte adicional en agencias o empresas terceras que cobran un porcentaje sobre el revenue generado para la empresa.

La mayoría de las veces únicamente se establece un objetivo sobre el revenue generado por el canal que gestionan. Pero, como acabamos de ver, el revenue generado por un canal puede llegar a ser hasta un 40% superior dependiendo del modelo de atribución que utilices. De ahí que sea fundamental preguntarnos cuál es el modelo que queremos utilizar para evaluar la consecución de objetivos en este tipo de acuerdos y que tengamos muy claras las implicaciones de usar uno u otro. 

El post resumido en 3 ideas

  1. Los detalles marcan la diferencia: conceptos como la ventana de atribución o que el modelo de atribución que usamos lleve o no la coletilla de «indirecto» pueden tender grander repercusiones en los datos que analizamos.
  2. El modelo último click indirecto atribuye hasta un 40% de revenue adicional a canales de pago con respecto la atribución realizada por el modelo de última interacción y el de último click.
  3. No existe un modelo de atribución perfecto, aunque sí que existe el modelo más adecuado para cada situación. De ser posible, plantéate si efectivamente quieres pagar a agencias y proveedores en base a un modelo que asigna venta directa a actividad generada hace 6 meses.